As 7 métricas principais para um ecommerce

Quando fazemos campanhas publicitárias para uma loja online, é crucial que saibamos a que métricas temos que prestar mais atenção. A grande vantagem do digital é que tudo pode ser medido, quase em tempo real. No entanto, as plataformas de publicidade oferecem-nos dezenas de métricas e de estatísticas, pelo que o foco nas que são relevantes é o primeiro passo para percebermos como está a ir o nosso negócio online. É por isso que te apresento as 7 métricas principais para um ecommerce.

A análise das métricas de um ecommerce permite a compreensão da performance da loja e a consequente tomada de decisões quanto à estratégia de comunicação
A análise das métricas de um ecommerce permite a compreensão da performance da loja e a consequente tomada de decisões quanto à estratégia de comunicação

1. CPA: Custo por Aquisição

É a soma de todos os recursos investidos para angariarmos visitantes para o nosso site dividido pelo número de clientes angariados

Quanto menor é o Custo de Aquisição de Clientes, mais bem sucedida é a estratégia implementada. NOTA: incluir todos os custos de angariação, desde email marketing, publicidade nas redes sociais, Google AdWords, etc.

2. ROAS: Return on Ad Spend

É a receita obtida a dividir pelo total investido em campanhas de publicidade digitais

O ROAS mede a eficácia de uma campanha de marketing digital. Exemplo: num mês, investimos 500€ em campanhas de Facebook Ads; esses 500€ geram 10 vendas num valor total de 1.500€. O ROAS é igual a 1.500/500 = 3. O que significa? Significa que por cada euro investido em campanhas, estas geram 3€ em vendas.

Ao calcular o ROAS de uma campanha, as marcas devem também considerar os seguintes custos associados às campanhas de publicidade:

  • investimentos em campanhas de notoriedade, tráfego, visualizações de vídeo, interação, captação de leads, etc. Estas campanhas são muitas vezes criadas antes ou paralelamente às campanhas de conversões (de venda) e servem para gerarmos interesse na marca, para que as vendas ocorram depois mais facilmente e com um menor custo para a empresa
  • fees de agência: o valor pago à agência ou ao freelancer responsável por criar e monitorizar as campanhas de publicidade online

O que é um ROAS bom?

Não existe uma resposta certa, já que um bom ROAS vai depender das margens do negócio e das despesas relacionadas com a criação e gestão das campanhas. No entanto, considera-se o benchmark de 4:1; isto é, por cada euro gasto, há 4 euros de receita. Algumas empresas necessitam de um ROAS de 10:1 para se manterem lucrativas; outras, podem crescer substancialmente com um ROAS de 3:1. É, por isso, necessário analisar o negócio e as suas margens de lucro, para definir o target ROAS.

3. Taxa de Conversão

É o n.º de vendas a dividir pelo n.º de visitantes x 100

Quanto maior for esta métrica, melhor, pois significa que muitos visitantes do site estão a fazer a conversão pretendida: comprar.

Se a taxa de conversão do site é baixa, significa que as pessoas estão a visitar o site, mas não concretizam a compra. E há várias razões que podem gerar esta situação. Nomeadamente:

  • website confuso
  • processo de pagamento complicado
  • taxas de entrega altas
  • prazos de entrega longos
  • descrição insuficiente dos produtos
  • os anúncios estão a atrair pessoas erradas; ou seja, pessoas que reagem aos anúncios mas que, afinal, não possuem interesse nos produtos da loja online

4. CTR ou Taxa de Cliques

É o número de cliques que o anúncio recebe a dividir pelo número de vezes que o anúncio foi apresentado x 100. Ou seja: cliques / impressões x 100

Esta métrica revela se o anúncio é interessante o suficiente para levar as pessoas a clicarem. O CTR é a métrica principal para percebermos se a criatividade de um anúncio está a cumprir o seu objetivo.

O que é um CTR bom?

Regra geral, o benchmark está no 1%; abaixo desse valor, há que rever as criatividades. O objetivo é estarmos acima de 1%.

5. CPC ou Custo por Clique

Total investido a dividir pelo n.º de cliques

Esta métrica é muito relevante na plataforma Google Ads Search, na qual o pagamento é efetuado por cada clique (PPC – pay per click).

Se o CPC for muito alto, dificilmente se obtém retorno das campanhas efetuadas. A comparação do CPC entre plataformas de publicidade permite-nos perceber em quais é mais vantajoso investir.

6. Taxa de Abandono do Carrinho

A métrica 'abandono de carrinho' permite-nos otimizar o processo de venda online
A métrica ‘abandono de carrinho’ permite-nos otimizar o processo de venda online

Taxa de abandono do carrinho: número de pessoas que colocam um produto no carrinho a dividir pelo n.º de pessoas que efetuam uma compra x 100

O processo de compra online é composto por várias fases e é importante que se compreenda quantas pessoas estão a desistir da compra em cada uma delas. Se a maioria dos visitantes desiste da compra na fase a seguir à adição ao carrinho, provavelmente o problema está na fase de pagamento. Identificar as razões de uma taxa de abandono do carrinho alta permite a otimização do processo de venda.

7. Ticket médio ou Valor Médio de Encomenda

Soma das vendas a dividir pelo número de vendas efetuadas

Conhecer o ticket médio permite-nos prever quantas vendas serão necessárias para atingirmos o objetivo mensal de vendas. Conjugada com a frequência de compra, esta métrica permite-nos perceber o número de clientes necessário para atingirmos os nossos objetivos.

Conclusão

Ter uma loja online implica uma gestão muito diferente daquela que temos quando o nosso negócio online não se baseia em venda de produtos e/ou serviços no mundo digital. Um ecommerce tem muito maior complexidade que um website meramente informativo ou para captação de contactos. Para conheceres o comportamento de compras online dos portugueses, lê este artigo, com os dados mais recentes. Igualmente interessante é a análise desenvolvida pelo ISEG e divulgada pela Marketeer sobre as 9 tendências do e-commerce em 2021.

Todos os negócios digitais precisam acompanhar bem de perto as métricas, mas há dados que apenas num ecommerce temos – e devemos – analisar. Se tens uma loja online, comenta este artigo e diz-me o que gostarias de ver abordado em próximas publicações neste blogue.

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